Publicité en ligne : piloter la rentabilité plutôt que le volume

Le volume, un indicateur rassurant mais trompeur

Un tableau de bord publicitaire affiche d’abord des volumes : impressions, clics, contacts. Ces chiffres montent vite et rassurent.

Pourtant, ils ne disent rien de l’essentiel. Une campagne peut produire beaucoup de contacts sans signer un seul client.

Piloter par le volume pousse à acheter le trafic le moins cher. Ce n’est pas toujours le plus qualifié.

Un clic bon marché peut même masquer une campagne coûteuse. Tout dépend de ce que ces clics deviennent ensuite.

Avant de lancer : la valeur d’un client et le coût acceptable

La rentabilité se définit avant la première annonce. Il faut d’abord connaître ce que rapporte un client à l’entreprise.

Cette valeur se calcule sur la marge, pas sur le seul chiffre d’affaires. Elle intègre aussi les achats répétés, quand il y en a. On parle alors de valeur vie client.

On en déduit le coût par acquisition (CPA) acceptable : le prix maximal d’un nouveau client pour rester rentable.

Ce plafond sert de boussole. Une campagne qui le dépasse durablement n’est pas rentable, quel que soit son volume.

Ce calcul appartient à l’entreprise. Il dépend de ses prix, de ses marges et de la fidélité de ses clients.

Indicateurs de surface et indicateurs utiles

Les indicateurs de surface décrivent l’exposition et l’intérêt suscité :

• les impressions, c’est-à-dire le nombre d’affichages d’une annonce ;
• les clics, et le taux de clic qui les rapporte aux impressions ;
• le coût par clic, soit le prix moyen payé pour un clic.

Ils servent à diagnostiquer une annonce ou un ciblage. Ils ne mesurent pas la rentabilité.

Les indicateurs utiles relient la dépense au résultat commercial :

• le coût par contact qualifié : la dépense divisée par le nombre de contacts qui répondent à vos critères ;
• le coût par client, ou CPA réel : la dépense divisée par le nombre de clients signés ;
• le retour sur dépense publicitaire (ROAS) : le chiffre d’affaires généré divisé par la dépense.

Le coût par client se compare directement au plafond fixé avant le lancement.

Un contact qualifié répond à des critères fixés avant le lancement, avec l’équipe commerciale. Sans cette définition commune, le coût par contact qualifié ne veut rien dire.

Le sigle ROAS vient de l’anglais « return on ad spend ». Il se lit toujours avec la marge. Un chiffre d’affaires élevé peut en effet cacher une campagne qui ne couvre pas ses coûts.

Suivre la qualité des contacts jusqu’à la vente

Un contact n’est pas un client. Entre les deux, il y a la qualification, le rendez-vous, la proposition et la signature.

Pour piloter la rentabilité, chaque contact doit être suivi jusqu’à son issue. Son origine publicitaire reste attachée à son dossier.

Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) rend ce suivi possible. Il relie chaque vente à la campagne d’origine.

Ce retour d’information change les décisions. Une campagne aux contacts nombreux mais peu qualifiés peut être réduite. Une autre, plus discrète mais rentable, peut être renforcée.

Les principales régies publicitaires permettent aussi de leur transmettre ces résultats de vente. Leur diffusion peut alors s’appuyer sur des ventes réelles, pas seulement sur des clics.

Ce partage se fait dans le respect du consentement et des règles sur les données personnelles.

Le traitement des contacts, maillon souvent négligé

Une campagne rentable sur le papier peut échouer après le formulaire. Un contact rappelé tard a eu le temps de comparer, ou d’oublier.

Le traitement des contacts entrants doit donc être rapide et structuré :

• un rappel rapide, tant que l’intérêt est encore vif ;
• plusieurs tentatives de rappel avant d’abandonner un contact ;
• une grille de qualification commune à toute l’équipe ;
• une trace écrite de chaque échange, reliée à la source du contact.

Ces règles se décident avant le lancement, avec des responsabilités claires. Chacun sait qui rappelle, quand, et où le résultat est noté.

Sans cette rigueur, une partie du budget publicitaire se perd entre le formulaire et le premier appel.

La rentabilité, un travail à plusieurs métiers

Piloter par la rentabilité demande d’aligner trois maillons : le site, la campagne et la vente.

Chaque maillon influence les autres. Une bonne campagne ne compense ni un site confus, ni des contacts laissés sans réponse.

Adzeo (nouvel onglet) est l’agence d’acquisition payante du groupe AGENCEO. Elle pilote les campagnes publicitaires par la rentabilité, pas par le volume.

Closeo (nouvel onglet), l’agence de vente externalisée du groupe, rappelle, qualifie et accompagne les contacts jusqu’à la vente.

Avant de lancer, vérifiez aussi que votre site est prêt à recevoir ce trafic. Notre article détaille les points à contrôler sur le site.